マーケ用語コラムその⑥:ペルソナ設定

マーケティング用語集
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こんにちは。I&Dブログ管理人です。
【マーケ用語コラム】その⑥は「ペルソナ設定」です。

ペルソナ設定とは

ペルソナの定義

ペルソナ
マーケティングにおいて設定する、自社サービスを購入する代表的な顧客像

似たマーケティング用語として「ターゲット」がありますが、ペルソナはターゲットよりも詳細に、属性の積み重ねではなく、あくまで一個人を想定して考える点に特徴があります。例えば、「60代/男性/代表取締役」とするのがターゲット設定であり、「株式会社アイアンドディー代表取締役 福重広文」とするのがペルソナ設計です。

ペルソナの役割

なぜペルソナを設定する必要があるかというと、自社製品・サービスの売り先を明確にするためです。製品・サービスを売るには以下の4点を明確にしなければなりません。

  1. 誰に?
  2. 何を?
  3. どうやって?
  4. いくらで

どのようにして明確化するかというと、以下の方法によってです。

  1. 誰に?>>ペルソナ設計を実行
  2. 何を?>>バリュープロポジションキャンパスを作成
  3. どうやって?>>カスタマージャーニーマップを作成
  4. いくらで?>>プライシング・コスト戦略を実行

ペルソナは製品・サービスの販売戦略の一環として設定してこそ意味がある、といえるでしょう。

BtoBマーケティングにおけるペルソナ

BtoBとBtoCではペルソナ設定のポイントが異なります。最も大きな違いは、BtoBでは属する会社のプロフィール込みで考えなければならないということ。ここからはBtoBのペルソナ設定で重要なポイントを見ていきましょう。

具体的な顧客で考える

ペルソナは「無」から設定しようとすると、現実感のない「自社の考える理想像」に寄りすぎた像になってしまうおそれがあります。
既存顧客から具体的な顧客像をまず3人思い浮かべ、そこから次の分析に移りましょう。

会社・部署・個人の3つの要素で考える

BtoBにおけるペルソナ設定では、購入者をその人が属する会社、その人が属する部署、その人自身の3つの観点から考える必要があります。
更にそれらを、役割・業務内容・体制・決定権の有無など、より細かい項目に細分化し、詳細を詰めていきます。
以下のように図式化すると考えやすいでしょう。

                   BtoBマーケにおけるペルソナのサンプル

その際、重要なのは会社×部門×個人の要素を掛け合わせで考えること。
「ペルソナ例株式会社の例田さんは従来の展示会中心のマーケ手法からの脱却を検討しているが、経営部門の理解が得られていないと言っていた。会社の状況からしてまずは…」等々。
実際の商談から得た情報をフル活用し、具体的に考えることです。

ベネフィットで考える

もう一つ重要なのが、「ベネフィット」です。会社の、部門の、個人の「ベネフィットは何か?」を考えることです。
顧客が製品・サービスを購入する理由は、「モノ」それ自体が欲しいからではありません。
製品・サービスを通じて自信にもたらされる利益(ベネフィット)を得るために購入行動に至るのです。
例えば、経理部門であれば、欲しいのは「経費精算システム」ではなく、「コスト削減」である、というようにです。

まとめ

以上、【マーケ用語コラム】その⑥「ペルソナ設計」でした!
サービス戦略を考える際の「2.何を?」にあたるバリュープロポジションの設計についてはこちらの記事でも詳しくお伝えしています。

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