マーケ用語コラムその④:キャズム理論

マーケ用語コラム④キャズム理論マーケティング用語集
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こんにちは。I&Dブログ管理人です。
【マーケ用語コラム】その④は「キャズム理論」です。その②で紹介した「クリティカルマス」にも関連する用語です。

キャズム理論とは

キャズム理論の定義

キャズム理論
ハイテク業界において新製品・新技術を市場に浸透させていく際に見られる、初期市場からメインストリーム市場への移行を阻害する深い溝があるとする考え方。

マーケティング・コンサルタントのジェフリー・A・ムーア(Geoffrey A. Moore)の著書『Crossing the chasm』(1991年)に登場するキーワードです。ハイテク市場におけるマーケティング理論である「キャズム理論」は発表当時大いに注目されました。
より詳しく見ていきましょう。

キャズム理論とイノベーター理論


キャズム理論を理解するためには、まず5つの消費者分類について知る必要があります。これは、普及学の基礎理論として知られるエベレット・M・ロジャーズ(Everett M. Rogers)のイノベーター理論によるもので、消費者は以下の5つに分かれると考えます。
※()内は、市場に占める割合です

イノベーター(2.5%)
新商品をいち早く購入する層。購買行動において、新しさや革新性に価値を感じる。

アーリーアダプター(13.5%)
これから普及しそうな商品に敏感で、良いと判断したものを購入する層。発信力があり、影響力が大きい。別名「インフルエンサー」とも呼ばれる。

アーリーマジョリティ(34%)
すでに話題になっているものを購入する層。アーリーアダプターの影響を大きく受け、流行に乗り遅れることを恐れて比較的早く商品を購入する。

レイトマジョリティ(34%)
新商品の購入に消極的な層。周囲の半数がしているのを確認してから購入を検討する。

ラガード(16%)
最も保守的な層。新商品に興味関心がなく、受け入れたくないとも考えている。

この理論ではイノベーターとアーリーアダプターを合わせた層に普及した段階(普及率16%超)で、新技術や新流行は急激に拡がっていくとしています。これがクリティカルマスの法則です。
そこで、イノベーターとアーリーアダプターにアピールすることが新製品普及のポイントであると考えられてきました。

キャズムの谷とは


これに対してムーアは、利用者の行動様式に変化を強いるハイテク製品においては、5つの採用者区分の間にクラック(断絶)があると主張しました。その中でも特に、アーリーアダプターとアーリーマジョリティの間には「深く大きな溝」があるとし、これを「キャズム」と呼んだのです。

キャズムの谷を越えるには

ハイテク市場のアーリーアダプターが製品を購入しようとするのは“変革の手段”としてであり、その狙いは、競合他社に先んじて新技術を採用することで自社のサービスを差別化することです。彼らは競争優位を得るために、自身でリスクを引き受ける覚悟で新技術を導入しますが、同時にベンダに対して過大な要求を突きつける場合もあります。

一方、アーリーマジョリティ(実利主義者)は“業務効率改善の手段”として製品を位置付けています。未熟な技術によって自身が試行錯誤を行うことになる事態を回避し、同業他社などの使いこなしの事例を参考にしたがるのです。しかし、導入した製品や技術を社内標準に指定する場合が多いため、ベンダにとっては高い利益率が見込めるため、重要な顧客であるといえます。

すなわち、キャズム理論ではアーリーアダプターとアーリーマジョリティでは要求が異なっており、キャズムを超えてメインストリーム市場に移行するためには自社製品の普及段階に応じて、マーケティングアプローチを変えていくことが重要であるといえるでしょう。

以上、【マーケ用語コラム】その④「キャズム理論」でした!

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中の人は複数人。インサイドセールス担当からデータ関連担当大臣まで、交代で執筆しています。News、マーケティング用語集等お役立ち情報をアップしていきます。
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