マーケ用語コラムその⑥ペルソナ設定

こんにちは。I&Dブログ管理人です。
【マーケ用語コラム】その⑥は「ペルソナ設定」です。

ペルソナ設定とは
まとめ

ペルソナ設定とは

ペルソナの定義

ペルソナ
マーケティングにおいて設定する、自社サービスを購入する代表的な顧客像

似たマーケティング用語として「ターゲット」がありますが、ペルソナはターゲットよりも詳細に、属性の積み重ねではなく、あくまで一個人を想定して考える点に特徴があります。例えば、「60代/男性/代表取締役」とするのがターゲット設定であり、「株式会社アイアンドディー代表取締役福重広文」とするのがペルソナ設計です。

ペルソナの役割

なぜペルソナを設定する必要があるかというと、自社製品・サービスの売り先を明確にするためです。製品・サービスを売るには以下の4点を明確にしなければなりません。

誰に？
何を？
どうやって？
いくらで？

どのようにして明確化するかというと、以下の方法によってです。

誰に？＞＞ペルソナ設計を実行
何を？＞＞バリュープロポジションキャンパスを作成
どうやって？＞＞カスタマージャーニーマップを作成
いくらで？＞＞プライシング・コスト戦略を実行

ペルソナは製品・サービスの販売戦略の一環として設定してこそ意味がある、といえるでしょう。

BtoBマーケティングにおけるペルソナ

BtoBとBtoCではペルソナ設定のポイントが異なります。最も大きな違いは、BtoBでは属する会社のプロフィール込みで考えなければならないということ。ここからはBtoBのペルソナ設定で重要なポイントを見ていきましょう。

具体的な顧客で考える

ペルソナは「無」から設定しようとすると、現実感のない「自社の考える理想像」に寄りすぎた像になってしまうおそれがあります。
既存顧客から具体的な顧客像をまず3人思い浮かべ、そこから次の分析に移りましょう。

会社・部署・個人の3つの要素で考える

BtoBにおけるペルソナ設定では、購入者をその人が属する会社、その人が属する部署、その人自身の3つの観点から考える必要があります。
更にそれらを、役割・業務内容・体制・決定権の有無など、より細かい項目に細分化し、詳細を詰めていきます。
以下のように図式化すると考えやすいでしょう。

その際、重要なのは会社×部門×個人の要素を掛け合わせで考えること。
「ペルソナ例株式会社の例田さんは従来の展示会中心のマーケ手法からの脱却を検討しているが、経営部門の理解が得られていないと言っていた。会社の状況からしてまずは…」等々。
実際の商談から得た情報をフル活用し、具体的に考えることです。

ベネフィットで考える

もう一つ重要なのが、「ベネフィット」です。会社の、部門の、個人の「ベネフィットは何か？」を考えることです。
顧客が製品・サービスを購入する理由は、「モノ」それ自体が欲しいからではありません。
製品・サービスを通じて自信にもたらされる利益（ベネフィット）を得るために購入行動に至るのです。
例えば、経理部門であれば、欲しいのは「経費精算システム」ではなく、「コスト削減」である、というようにです。